관여도 두 가지 종류와 정교화 가능성 모델

마케팅소식/마케팅|2018. 10. 6. 18:45

고객의 관여도란 재화나 서비스를 구입할 때 고객이 그 정보를 찾기 위해 시간과 노력을 얼마나 들였는지를 말합니다. 이 개념을 처음 도입한 것은 1965년 미국의 마케팅 전문가인 Herbert E. Krugman으로, 그는 소비자들이 재화나 서비스를 구매할 때 많은 시간과 노력을 들이기도 하고, 때론 별 고민 없이 신속한 결정을 내리기도 하는데, 이는 제품의 가격과 종류, 구매하려는 목적에 따라 달라진다고 말하였습니다. 이러한 관여도는 고관여 구매행동과 저관여 구매행동으로 나뉩니다. 저관여 구매행동은 고객이 재화나 서비스에 대해 비교적 짧은 정보탐색을 거친 후 구매하는 행위입니다. 그 상품이나 서비스에 대한 관심이 적고 중요성도 떨어지기 때문이죠. 일반적으로 저가의 상품이고 일상적으로, 습관적으로 구입하는 제품일수록 저관여 구매행동이 일어납니다. 또한 브랜드별로 비교하는 행위 없이, 최소한의 정보만으로도 구매 결정을 내립니다. 이를 테면 네이버 스마트 스토어에서 저가로 구매하는 일용품이 이에 해당합니다. 낮은 가격순을 클릭 후 상품의 질에 대한 정보를 별로 따지지 않고 가격만 낮으면 구매하는 행위가 빈번히 일어납니다. 그렇기 때문에 저관여 구매행동이 일어나는 상품군들은 브랜드 전환도 쉽게 일어납니다. 브랜드 전환이란 기존에 이용하던 브랜드에서 동일 상품을 취급하는 타사 브랜드로 옮겨 간다는 것인데요. 예를 들어 신제품이 출시되면 소비자들은 단순히 새로 나온 물건이라는 기대감에 별다른 정보 탐색의 과정 없이 쉽게 구매를 하게 됩니다. 반대로 고관여 구매행동의 경우 소비자들은 구매 전 오랜 시간과 노력을 기울여 적극적인 정보 탐색을 합니다. 예를 들어 보험이나 부동산, 금융 상품 등이 이에 해당하는데, 매일 소비하는 일용품과 달리 신중한 의사 결정에 따라 내가 누릴 수 있는 서비스의 질이 달라질 수 있기 때문입니다. 비교적 고가이면서 구매 빈도가 낮은 상품이나 서비스가 여기에 해당합니다. 또한 브랜드간 기능이나 디자인 같은 실용적 요소, 심미적인 요소에 의해서도 차이를 보입니다. 저관여 구매행동과 고관여 구매행동은 서로 반대의 성격을 갖고 있는데, 특이한 점은 고관여 구매행동을 하는 상품군 중에는 개인적으로 흥미를 갖고 있다거나, 선물 용도의 상품을 구입할 때에도 이러한 행위가 나타난다는 것입니다. 내가 쓸 물건이 아닌, 상대방에게 전달할 물건이기 때문입니다. 남에게 선물하는 행위는 나를 어떻게 포장하느냐와도 같기 때문에 이 때에도 고객 관여도가 상당히 높습니다. 고관여도 상품군은 소비자들이 구매 전 신중한 의사결정을 거치기 때문에 브랜드 전환이 쉽게 일어나기 어렵습니다. 따라서 기업의 마케팅적 측면에서 볼 때, 고관여도의 상품군일수록 많은 정보를 제공함은 물론 구매시 혜택에 대한 사항도 늘려 소비자를 유인할 수 있는 여러가지 방법을 연구해야 할 것입니다. 그리고 이러한 고객 관여도는 정교화 가능성 모델과 관련이 있습니다. 정교화 가능성 모델이란 소비자가 설득을 목적으로 하는 메시지에 노출될 때 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하는 방식으로 심리학 용어입니다. 설득을 위한 단계를 축약하면, 궁금증을 유발한 후 필요성을 언급하며, 고객이 갖고 있는 문제를 해결하고, 신뢰를 부여한 뒤 구매 압박을 하는 것입니다. 단순한 알고리즘이지만, 고객을 설득하기 위해서는 보다 복잡한 프로세를 거쳐야 합니다. 특히나 고관여도의 상품이나 서비스일수록 이러한 설득 프로세스와 정교화 가능성 모델에 대한 연구가 꼭 필요합니다. 소비자가 구매시 정보를 처리하는 경로는 주어진 제품에 영향을 받아 정보 자체에 대한 자체적인 판단을 세우는 중심 경로와, 메시지의 질보다는 메시지를 둘러싼 환경에 영향을 받는 주변 경로가 있습니다. 정교화 가능성 모델은 이러한 중심 경로와 주변 경로 중 소비자들이 어떤 상황에서 어떤 경로를 이용할 지에 초점을 맞추고, 결정하는지를 설명해주는 모델입니다.


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