바이럴 마케팅 성공을 위한 입소문 요소

입소문 마케팅을 성공으로 이끄는 세부 요소에는 여러가지가 있다. 누군가는 기가 막힌 콘텐츠를 통해 성공적으로 마케팅 목표를 달성하고, 또 누군가는 실패한다. 이러한 목표 달성, 즉 전환을 만들어 내는 데에 있어 입소문이 가지는 위력은 어마어마하다. 그렇다면 입소문이 무한히 퍼지는 데 필요한 요소란 무엇일까. 혹자는 트리거를 만들어라, 대중적인 요소를 공략하라, 감성을 건드려라 등 입소문의 근간을 여러 항목으로 분류한다.

이 모든 요소를 아울러 필자는 경계심을 무너뜨려라라고 표현하고 싶다. 경계심이란 무엇인가. 한적한 골목길 어두컴컴한 길목에서 거구의 남자와 맞닥뜨렸을 때 대부분이 느끼는 감정이라고 표현하면 될까. 외모가 수려한 여성에게 쭈뼛 쭈뼛 다가갔지만, 용기내어 말을 건넸다가 거절당하면 어쩌지라는 망설임 또한 경계심이다. 

소비자 또한 우리의 상품이나 서비스에 경계심을 지니고 있는 것은 당연지사다. 내가 처음 보는 물건, 유사 상품에 비해 훨씬 높은 가격, 겉이 너무 화려해 혹시나 짭퉁이지 않을까 하는 의심, 이 모두가 경계심에서 비롯된 것이라 할 수 있다. 그렇다면 경계심을 무너뜨리는 방법을 알아야 하지 않을까. 마케팅 업계에 종사하는 마케터, 상품 개발자, 웹 디자이너, 포토그래퍼, 광고 기획자, 콘텐츠 크리에이터들이 이러한 경계심을 깨뜨리기 위해 하루 하루 고군분투하고 있다.

그럼에도 쉽지 않은 것이 단발적 창의력이란 한계가 있기 때문에 연구하고 노력한다. 이번 글에서는 특정한 대상에 대해 갖는 경계심을 무너뜨릴 수 있는 요소들을 살펴보겠다. 내가 굉장히 좋아하는 책인 조나 버거 교수의 콘테이저스 전략적 입소문에서 가져온 내용이다.

첫째, 이야기 속에 소셜 화폐로써의 가치가 있는 내용이 포함되었는가이다. 소셜 화폐는 말 그대로 사회성을 띄는 중요한 요소인데, 특정한 대상을 언급하는 것은 나를 다른 이에게 드러내는 또 다른 방법이다. 내가 하는 이야기 속에 비범함이 있다면, 내가 하는 이야기가 나로부터 처음 듣는 이야기라면, 그 속에 놀라움을 줄만한 요소가 있다면 청자는 나에게 반한다. 이를 통틀어 내적 비범성이라고 하는데, 조나 버거 교수는 입소문의 첫번째 요소로써 이러한 소셜 화폐를 언급하였다. 또한 소셜 화폐에는 온라인 게임의 아이템 수집과 같은 희열감이 존재해야 하며, 사람들에게 소속감을 주어야 하는 특징이 있다.

두번째로 언급한 요소는 계기이다. 흔히 트리거라는 용어로 많이들 말하는데, 계기라는 한글 단어가 참 좋다. 개인적으로 이 책의 내용 중 가장 와닿았던 부분이기도 하다. 마케팅을 한 문장으로 정의하라고 할 때 정답이란 건 없지만, 가장 근접한 답이 있다면 판매자와 소비자를 연결하는 활동이 아닐까. 연결을 만드는 요소로 계기는 최적격이다. 이 책에서 두번째 요소의 사례로써 언급한 커피와 킷캣을 연결하여 입소문을 만든 대목을 읽는다면 무릎을 탁 치지 않을 수 없다.

다음으로는 감성에 초점을 맞추라는 내용이다. 나의 상품이나 서비스, 아이디어에 대해 이야기 하는 와중에 어떠한 감정이 샘솟는가를 염두에 두고, 어떻게 감성을 극대화 시킬 것인가 생각해보자는 것이다.

네번째 요소는 대중성인데, 상품이나 서비스가 얼마나 우리에게 친숙한가, 잘 알려져 있는가와 더불어 소비자가 상품에 노출된 이후에도 지속적으로 다른 행동을 유도할 수 있는가와 연관이 있다.

실용적 가치라는 요소는 얼마나 유용한지를 설명하고, 마지막으로 언급된 요소인 스토리를 만들어라라는 부분은 크게 와닿을 수밖에 없다. 오늘날 수도없이 많은 광고에 지친 소비자들이 느끼는 각개 광고에 대한 경계심. 페이스북에서는 이를 두고 광고 피로도를 낮추기 위한 방안으로 알고리즘을 개편하기까지 하였으니 실로 중요한 문제이다. 우리가 만드는 모든 콘텐츠에는 스토리가 있어야 한다. 그래야 경계심을 1퍼센트라도 낮출 확률이 높아진다.

이론적으로 살펴본 여섯 가지 요소는 실제 적용에 있어 쉽지 않다. 많은 연습이 필요하고 많은 시행 착오를 거쳐야 비로소 조금 알까 말까한 정도다. 좀 더 쉽게 생각하면 어떨까 하는 생각을 해본다. 내가 만든 광고에 어떠한 점이, 내가 파는 상품에 어떠한 점이, 내가 판매하는 어떠한 시점에, 내가 판매하는 공간이 어떤 점에서 경계심을 갖게 만드는지를 심도있게 고민하고 이렇게 찾아낸 요소를 제거하면 그만 아닌가. 다만 소비자가 이를 눈치채도록 쉽게 보여주는 것은 또 하나의 난관이다. 그래서 마케팅이 어렵다.