여성 심리 마케팅

마케팅소식/마케팅|2018. 9. 11. 12:28

여성의 인권이 신장되는 데는 우리가 아는 것 이상으로 오랜 세월이 걸렸다. 불과 100여 년 전만 하더라도 미국 내 특정 주에서는 남성과 함께가 아니라면 여성 혼자 할 수 있는 일이 극히 적었다. 그러한 억울한 시대가 지나가고 성평등은 서서히 자리를 잡아가는 중이다. 아직도 사회 곳곳에는 불합리한 부분이 많다는 사실이 마음 아프지만, 사회의 변화가 하루 아침에 일어나지 않는다는 사실 또한 지금까지의 역사가 말해주고 있다.



서론은 이쯤해두고, 현재의 이 커머스 시장에서 여성이 차지하는 영향력에 대해 말해볼까 한다. 그 영향력은 실로 대단하다 하지 않을 수 없다. 2008년을 기준으로 전 세계 소비 규모가 19조 달러에 달했는데, 이중 무려 12조 달러가 여성으로부터 지출되었다고 한다. 수치상 67퍼센트 정도의 비율이 여성의 지갑으로부터 나온다는 것이다. 이쯤되면 소비는 여성이 주도한다라고 말할 수 있을 것이고 이는 우리나라 뿐만 아니라 전 세계적인 추세이다.


특히 인터넷 구매에 있어서 이러한 현상은 더욱 두드러진다. 구매결정권을 쥐고 있는 여성들의 성향에 맞추어, 현대의 마케팅도 이러한 추세의 흐름을 따라가는 방향으로 변화하고 있다. 여심을 사로잡아라라는 특명을 띄고 온갖 기업들이 여성 심리 마케팅에 목숨을 걸고 있을 정도이다. 백화점부터 대형 마트와 인터넷 쇼핑몰, 그리고 홈쇼핑까지 모든 유통 채널에서 여성 소비가 보여주는 힘은 실로 거대하다.


확률 전문가로 잘 알려진 래너드 세비지는 인간이 경제적 활동을 함에 있어서 합리적 선택에 근거한다는 이론으로 대단한 명성을 쌓았다. 그러나 인간이 모든 순간에 그러한 합리성을 발현하는 것은 아니라는 사례가 계속 누적되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 이를 보여주는 대표적인 예로 홈쇼핑을 들 수 있다. 조사에 따르면 홈쇼핑을 이용해본 여성의 89퍼센트 정도는 충동구매를 경험한 적이 있다고 한다. 유통에 몸담는 채널들이 조사한 바에 따르면 목적성이 강한 구매보다는 구매 의도가 전혀 없었던 상황에서의 구매 발생, 즉 비계획적 구매와 강박적 구매의 비율이 훨씬 높았다는 것이다. 지금 나에게 필요치 않은 물건이라 할지라도 할인율과 한정 판매, 사은품 등으로 인한 판매가 주가 된다는 것이다.


반대의 경우에 있어서도 여성은 판매에 영향을 미친다. 마케팅에 있어서도 여성이 강한 영향력을 행사한다는 것인데, 실례로 고객의 불안감이나 구매시 방어 성향이 짙은 상품이나 서비스, 고관여 상품일수록 여성 모델이 주는 긴장감 완화는 큰 영향을 미친다고 한다. 쉽게 말해 남자 모델이 추천하고 소개하는 상품보다 여자 모델이 보여주는 광고 홍보물이 효과는 배가 된다는 것이다.


그러면 지금부터 이러한 현상에 맞춰 현대 마케팅에서 소비자의 심리를 유혹하는 전략과 전술은 어떠한 것이 있으며, 이에 반영된 심리학적 요소 또한 알아보겠다.


과거에 하버드 대학교 연구진과 남아공의 한 금융 전문 회사가 협업을 시작하면서, 고객에게 대출을 유도할 수 있는 여러가지 테스트를 진행한 적이 있다. 대출 상품을 소개하는 팜플렛에 이자율을 낮춰서 제시하거나, 경품을 내건 추첨 이벤트 등을 진행하면서 어떠한 활동이 고객의 마음을 사로잡는데 가장 큰 기여를 했을까 알아보는 실험이었는데 대단히 흥미로운 연구 결과가 나왔다. 가장 효과를 본 이벤트는 다름 아닌 팜플렛에 여성 은행원의 사진을 실었을 때인데, 특히 남성 고객의 경우 여성 은행원이 모델로 참여한 팜플렛을 보고 상품 신청에 경계심을 극도로 낮췄다고 한다.


상품 소개 페이지에 실린 상품이 다른 상품보다 5퍼센트 정도 높은 이자율을 가졌음에도 불구하고 신청 비율에서 크게 차이가 나지 않는 놀라운 결과가 나왔던 것이다. 오늘날 현대 마케팅에서도 이러한 경향은 두드러진다. 특히나 대부업의 경우 사람들이 갖는 이미지 자체가 부정적인 경향이 강하기 때문에, 심리적 안정감과 불안감 해소, 경계심을 낮추기 위한 일환으로 여성 모델을 상품 소개서에 싣는 경우가 많다. 돈을 빌리기 시작하면 언젠가는 빚더미에 앉지 않을까라는 막연한 불안감에 망설이는 고객들이 여성 모델이라는 이미지를 보고 불안감을 격하시키는 것이다. 불안감이 큰 상품에 여성 모델이라는 이미지를 겹치게끔 하여 상품 자체를 호의적으로 보이도록 만드려는 의도이다.


이렇듯 여성이 갖는 영향력은 시장에 많은 영향을 미치고 있고, 마케터의 입장에서 이러한 소비자들의 심리를 잘 이해하고 활용할 필요가 있다. 필자의 생각으론 오늘날 성을 상품화 하는 광고는 많지만, 이러한 심리를 제대로 이해한 광고는 많이 없는듯 하다. 마케팅의 성공과 실패를 가르는 것은 인간에 대한 근본적인 이해다.

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  1. 2018.09.29 20:20 댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

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